Customer experience, traduzindo para o português, nada mais é que “experiência do cliente”, um conceito que vem dominando as decisões, planejamento e políticas de Marketing das empresas.

Seria inadequado falar de customer experience sem falar em Marketing, pois cabe a esse setor cuidar integralmente da experiência do consumidor com a marca da empresa. Não obstante, não é possível pensar em Marketing nos dias atuais sem que a experiência do cliente esteja no topo das prioridades.

O papel do Marketing é gerar relações de consumo satisfatórias, em que a empresa entrega maior valor ao cliente e obtém maior lucro. Esse valor, ou proposta de valor, mudou ao longo do tempo.

No início da sociedade industrial, o valor percebido pelas pessoas era poder ter produtos industrializados raros, o que as distinguia na sociedade. Posteriormente, passou a ser ter produtos com maior valor agregado e menor preço. Com isso, o crédito ao consumidor se tornou um valor apreciado pelas pessoas, que passaram a poder comprar o que não era possível antes.

Mais à frente, vemos o cliente cada vez mais se identificando com a personalidade das marcas. A percepção de valor amplia-se para os atributos intangíveis, como estilo, valores, e personalidade dos produtos e das marcas consumidas.

A era da customer experience

A multiplicação da atividade econômica, o crescimento do setor de serviços e o aumento da concorrência fizeram com que as empresas buscassem ampliar sua visão de diferenciais competitivos.

Serviços agregados, comunicação, conveniência, atendimento e exclusividade ganharam importância como construtores de valor de uma marca.

Na era digital, o consumidor exigente do final do século XXI tornou-se também o consumidor com voz ativa, que interage de uma nova forma com as marcas. Ele experimenta, busca informações, compara, sugere, reclama e quer, inclusive, ser ouvido.

Aliás, veremos que a base da construção de uma experiência excelente para o cliente é ouvi-lo desde o princípio. Mais que isso, é ouvi-lo o tempo todo, o que, infelizmente, não acontece, ainda, com a maioria das empresas.

Repare que, quando entra num site comercial, quase sempre você é abordado por um popup, que solicita que você realize uma ação, quase sempre voltada para obter seus dados de contato e permissão para comunicar-se com você. Raramente, todavia, durante suas interações com os sites empresariais, você é convidado a preencher uma pesquisa de opinião.

A importância da pesquisa na criação da experiência do cliente

Por mais que se fale em experiência do cliente, o fato é que grande parte das empresas são orientadas para vendas e não para a satisfação do cliente.

Quantas vezes você vai ao supermercado por mês? Quantas vezes o supermercado perguntou se você foi bem atendido, se encontrou facilmente os produtos que procurava e se o tempo de espera no caixa foi satisfatório?

A pesquisa é o meio por intermédio do qual você identifica uma oportunidade. A pesquisa de consumidor mostra quais são os hábitos de consumo, os hábitos de compra, as expectativas, os valores e as referências daquele público ao qual sua empresa pretende atender.

É com base nas informações extraídas dessa pesquisa que você vai formular seu posicionamento e estruturar sua proposta de valor. Esse processo de pesquisar não deve, portanto, parar nunca, pois sempre é possível extrair novas informações do cliente, que reverterão em melhora da experiência.

Para isso, temos o CRM e as pesquisas de satisfação, que deveriam ter seus resultados cruzados para gerar uma visão 360º do comportamento e das expectativas do seu cliente.

O que é Customer Experience?

A customer experience é o conjunto de interações que o cliente tem com a sua marca seus produtos e serviços.

Para termos uma noção bem clara do que seria o que chamamos de customer experiense, vamos conferir quais seriam essas interações:

– publicidade;

– conteúdo online;

– produto;

– atendimento ao cliente;

– embalagem e rótulo;

– serviços;

– pós-venda.

Portanto, é preciso que nós percebamos que customer experience é uma orientação de Marketing. Consiste em estabelecer um padrão, estruturado com base no perfil do seu público, que esteja presente em todas essas interações.

Produtos de luxo, com alto valor agregado, não podem ser vendidos em qualquer loja, bairro ou shopping. É necessário que eles sejam comercializados em ambientes que reflitam a atmosfera de luxo, exclusividade e distinção. A comunicação deve seguir essa mesma linha.

Perceba, portanto, que a experiência do cliente precisa ser construída a partir de sua visão e expectativa.

Da mesma forma, seja qual for o seu público, a comunicação precisa usar uma linguagem adequada. Você não fala com um público exclusivamente masculino da mesma forma que com um público feminino, ou com um público jovem da mesma forma que fala com um público de idosos.

No entanto, independente do segmento de consumo ou do perfil do seu público, nenhuma empresa conseguirá ser competitiva se não entregar atendimento, usabilidade, informação e serviços excelentes, porque é nesses aspectos que o concorrente irá superá-la.

A importância da tecnologia

Vivemos, atualmente, a era do Omnichannel. Magazine Luiza é um exemplo de empresa que dominou muito bem esse conceito, integrando canais online e tradicionais.

É o fim da distinção entre comércio tradicional e e-commerce. As empresas passarão a ser multicanais, com esses múltiplos canais integrados pela tecnologia, fazendo com que todos eles tenham uma visão única do cliente, dos pedidos e dos estoques.

Vivemos a era da integração da cadeia de valor. Distribuidores estão integrados aos estoques dos produtores e à cadeia de logística. Varejistas estão se integrando aos estoques dos fornecedores, gerando automação, agilidade e economia de custos.

Sistemas de gestão estão integrados com os periféricos de automação comercial e as rotinas de frente de caixa são cada vez mais ágeis, graças aos gateways de pagamento.

Vivemos um momento tal, em que serviços novos são criados única e exclusivamente pela oportunidade de gerar melhores experiências para o consumidor.

Você já deve ter ouvido falar nas fintechs, as plataformas financeiras digitais, que prometem e entregam serviços bancários sem taxa, altamente ágeis e práticos. XP Investimentos, Banco Inter e Nubank são apenas alguns exemplos de iniciativas bem sucedidas, construídas totalmente com foco na experiência do cliente.

O que dizer, então, de serviços como Uber e IFood? São casos em que a experiência do consumidor não foi aperfeiçoada, mas recriada. Conseguir, por meio de um único aplicativo, de qualquer lugar, a qualquer hora, sem precisar aguardar ao telefone ou ter que escolher a refeição sem poder ver as opções, ter acesso a múltiplas opções de cardápio de diversos estabelecimentos, é o que se pode chamar de uma experiência totalmente recriada.

Como criar a melhor experiência para o meu cliente?

Para concluirmos, vamos recapitular o que foi dito até aqui, de modo que você tenha um padrão a seguir para poder manter seu cliente satisfeito.

1 – Invista de forma sistemática no aprendizado sobre o cliente e busque aprofundar o conhecimento que você tem do seu público;

2 – Crie uma proposta de valor completa (produtos, comunicação, atendimento, identidade visual, processos e serviços), que atenda e supere as expectativas do seu público alvo;

3 – Crie padrões a serem seguidos;

4 – Inove.

5 – Busque ouvir seu cliente através de pesquisas de opinião sobre as compras realizadas

6 – Realize o mapeamento da navegação do cliente desta forma saberá as dificuldades obtidas ao tentar realizar uma compra em sua loja. 

Agora que você já sabe o que é customer experience, comece a adotar esse conceito no seu negócio. Lembre-se de que no século XXI as empresas não mais entregam bens e serviços, mas experiências. Superar a concorrência é ser capaz de encantar, surpreender e satisfazer plenamente com sua proposta de valor.

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